Soziale Medien sind ein Prozess, kein Projekt

Soziale Medien sind hip, soziale Medien sind modern. Wer sich als öffentliche Einrichtung in sozialen Medien tummelt, gibt klar zu verstehen: Ich bin auf der Höhe der Zeit. Das ist der Grund, warum viele Verwaltungen sich ins soziale Web stürzen. Doch wer den ersten Schritt geschafft hat, eine Facebook-Seite erstellt oder einen Twitter-Account aktiviert hat, den holt oft der Alltag wieder ein. Beim Europäischen Verwaltungskongress in Bremen  am 15. März 2012 sagten Marc Gross und Andreas Pamp von der KGSt den richtigen Satz: „Social Media darf in den Öffentlichen Verwaltungen nicht als Projekt, sondern muss als kontinuierlicher Prozess betrachtet werden.“ Vollkommen richtig. Nur benötigten diejenigen, die sich mit den Netzwerken beschäftigen, Ausdauer. Unbequeme Diskussionen um den Datenschutz oder ein Aufmarsch der Trolle darf sie aber nicht abschrecken. Ich habe die ersten ein bis anderthalb Jahre als Social-Media-Manager einer Kommune in einer Grafik dargestellt.

Phase 1: Start

Sehr leicht, fast spielerisch lassen sich die Fanpage oder der Twitter-Account für seinen Arbeitgeben anlegen. Die ersten Posting gehen leicht über die Tastatur: „Wir sind jetzt auch dabei“, könnte ein erster Eintrag laut. Die ersten Reaktionen kommen schnell. Ruckzuck sind die ersten „Gefällt-mir“-Klicks eingesammelt.

Phase 2: Euphorisches Wachtum

Schnell wächst die Zahl der Fans je nach Größe der Zielgruppe um bis zu Hunderte pro Woche. Die ersten Meldungen erzeugen Reaktionen, Kommentare und Diskussionen. Auf der eigenen Webseite wird munter auf das soziale Netz verlinkt, in dem man sich ja jetzt auch tummelt. Reaktionen gibt es jetzt auch offline: Vorgesetzte, Bürger und Journalisten überhäufen die Verwaltung mit Lob und Anerkennung. Kritische Töne werden gerne überhört.

Phase 3: Erste Ernüchterung

Nach etwa einem halben Jahr kontinuierlichem Wachstums der Social-Media-Kanäle kehrt die erste Ernüchterung ein. Die Zahl der neuen Fans steigt nicht mehr so rasant an. Die ersten unangenehmen Kommentare tauchen auf der Pinnwand auf. Trolle, als unsachliche Dauernörgler, melden sich erstmals zu Wort, werfen den Verwaltung „Versagen“ vor oder kommentieren alle noch so innovativen Posting in Grund und Boden. Gerne werden Diskussionen zu später Nachtstunde am Wochenende geführt. Der Social-Media-Manager kämpft um den Überblick und eine repräsentable Seite mehr oder minder erfolgreich. Die kritischen Töne aus der Offline-Welt werden lauter.

Phase 4: Tal der Ernüchterung

Datenschützer beäugen die Aktivitäten von öffentlichen Verwaltungen mehr als kritisch. „Ich bin zuständig für das Tal der Ernüchterung“, sagte die Datenschutzbeauftragte des Landes Bremen, Dr. Imke Sommer, beim Europäischen Verwaltungskongress ganz offen. Wie ihre Kollegen in Schleswig-Holstein, Hamburg oder Niedersachsen möchte sie am Liebsten die Facebook-Aktivitäten der öffentlichen Stellen in ihrem Land unterbinden. Dass dies aber von der Regierung nicht wirklich gewünscht ist, toleriert sie mit der Auflage, den Besucher der eigenen Website vor dem Weg zu Facebook auf die datenschutzrechtlichen Unstimmigkeiten hinzuweisen.

Auch in den Verwaltungen anderer Länder und Kommunen melden sich Datenschutzbeauftragte zu Wort. Zwar sind die Stimmen nach einem Facebook-Ausstieg vor dem Hintergrund der sehr guten Erfahrungen mit diesem Kommunikationsinstrument eher leise, trotzdem werden transparente Lösungen verlangt. Das Plugin zum Beispiel muss verschwinden. Zwei-Klick-Lösungen als Kompromiss tauchen auf. Wie eine Kommunen ihren Datenschutzbeauftragten besänftigen kann, habe ich bereits in einem früheren Eintrag erklärt. Klar, Datenschutzbeaufragte weise nur auf Recht und Gesetz hin. Doch dies geschieht mit einem beängstigenden Fanatismus. Sind die deutschen Datenschutzbestimmungen nicht mittlerweile überholt, wenn sie 22 Millionen deutsche Facebook-Nutzern vollkommen egal sind?

 Phase 5: Konsequente Fortsetzung

Sind die Datenschützer erst einmal besänftigt, haben sich Strategien gegen Trolle und kritische Kommentare bewährt, nimmt die Freude an sozialen Netzwerken wieder zu. Ein Blick auf die Statistik beweist auch, die Ziel wird erreicht. Die wichtigsten Multiplikatoren wie zum Beispiel Jugendliche oder junge Familie werden erreicht. Das Image der Verwaltung in der Online-Welt ist gut. Die Euphorie nimmt wieder zu.

Es wird Zeit, sich um einen konsequenten Ausbau der Social-Media-Aktivitäten Gedanken zu machen. So lässt sich zum Beispiel die Fanpage attraktiv umgestalten. Auch andere Netzwerke wie Google+, Xing oder YouTube werden interessant. Doch noch sind die Inhalte nicht gefunden und die Zielgruppe definiert. In dieser Phase befindet sich gerade die Stadt Lohne.

 Phase 6: Plateau der Erkenntnis

Wenn diese Phase erreicht ist, gehört die Verwaltung mit ihrer Social-Media-Aktivität zu den Top-Adressen in der virtuellen Welt. Doch Vorsicht: So schnell, was das Internet die Welt verändert, so schnell verändert sich auch die Social-Media-Welt. Ein Blick auch neue Netzwerke und Kommunikationskanäle sollte zum Alltag gehören. Denn nichts ist schlimmer als in einem Netzwerk tätig zu sein, dem die Mitglieder davon laufen. Oder wer ist noch bei StudiVZ?